Un guion publicitario se relee muy bien en pantalla y se derrumba delante del micr\u00f3fono. Siete segundos de m\u00e1s, una frase que ning\u00fan locutor puede decir de un solo aliento, un nombre de marca cuya pronunciaci\u00f3n nadie ha validado. El texto era bueno. Sencillamente, no estaba escrito para ser dicho.<\/p>\n\n\n\n
Un anuncio empieza por una restricci\u00f3n antes que por una idea. Quince, veinte, treinta o cuarenta y cinco segundos: el formato se compra antes de que exista la primera l\u00ednea, y no se renegocia la v\u00edspera de la sesi\u00f3n. Toda su escritura transcurre dentro de esa caja.<\/p>\n\n\n\n
En voz alta, los segundos se cuentan en palabras. Para desbastar, el orden de magnitud \u00fatil ronda las dos a dos palabras y media por segundo en un tono publicitario corriente, es decir, unas treinta palabras para diez segundos. Tome esa referencia por lo que es: una estimaci\u00f3n de partida. Una lectura c\u00e1lida y pausada para una marca de perfume baja bastante por debajo. Una cu\u00f1a de radio que apila una oferta, una fecha y una llamada a la acci\u00f3n sube muy por encima. Dos locutores con el mismo texto no dar\u00e1n la misma duraci\u00f3n: el ritmo forma parte de la interpretaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
La \u00fanica medida fiable es tambi\u00e9n la m\u00e1s sencilla. Lea el guion en voz alta, cron\u00f3metro en mano, al tempo del tono buscado y no al suyo. Rep\u00edtalo dos veces. Si las lecturas no caen en el mismo segundo, el texto todav\u00eda no est\u00e1 calibrado.<\/p>\n\n\n\n
Hay dos partidas de duraci\u00f3n que se olvidan casi siempre. Las menciones obligatorias, primero: en varios sectores su redacci\u00f3n est\u00e1 fijada y no se acorta (la autorregulaci\u00f3n publicitaria espa\u00f1ola, a trav\u00e9s de Autocontrol<\/a>, da el marco). Se reservan antes de escribir el cuerpo del mensaje, no despu\u00e9s. Los silencios, despu\u00e9s: una parada antes del remate, una respiraci\u00f3n tras el nombre de marca, un blanco antes del cierre musical. Son ellos los que hacen que un mensaje se oiga, y ocupan sitio.<\/p>\n\n\n\n \u00abNo se puede decir todo en veinte segundos.\u00bb En efecto. Ese es el inter\u00e9s del formato: le obliga a elegir lo que se queda. Pasar de treinta a veinte segundos no es un recorte, es una reescritura. Un anuncio que intenta contener el guion del formato superior se nota enseguida: el locutor acelera, las intenciones se aplastan y el oyente se queda con un atropello.<\/p>\n\n\n\n El ojo relee, el o\u00eddo no. Quien lee un documento vuelve atr\u00e1s cuando quiere; quien oye un anuncio tiene una sola pasada, muchas veces conduciendo. Toda la diferencia de escritura est\u00e1 ah\u00ed.<\/p>\n\n\n\n Cinco familias de problemas se repiten en casi todos los guiones que llegan a cabina.<\/p>\n\n\n\n Las subordinadas apiladas.<\/strong> Una frase con dos relativas y un inciso se entiende al leerla y se pierde al o\u00edrla. En voz alta, una idea por frase, y el verbo lo antes posible.<\/p>\n\n\n\n Las siglas.<\/strong> Una sigla desconocida se oye como una sucesi\u00f3n de letras sin sentido, y el oyente se descuelga durante los dos segundos que tarda en descifrarla. O la deletrea con una intenci\u00f3n, o escribe lo que designa.<\/p>\n\n\n\n Las cifras complejas.<\/strong> \u00ab23,7 %\u00bb, \u00abdel 14 al 28 de febrero\u00bb, \u00ab1 847 referencias\u00bb: lo que se capta de un vistazo se dice despacio y se olvida al instante. Redondee, o reformule en orden de magnitud.<\/p>\n\n\n\n Las aliteraciones involuntarias.<\/strong> \u00abNuestra nueva oferta ofrece\u00bb no chirr\u00eda a nadie por escrito. Ante el micr\u00f3fono, la repetici\u00f3n de sonidos se oye, hace trabarse y llama la atenci\u00f3n sobre la mec\u00e1nica del texto. Relea escuchando las consonantes, no las palabras.<\/p>\n\n\n\n Los encuentros de vocales.<\/strong> \u00abVa a alcanzar\u00bb, \u00abla aula\u00bb, \u00abde este estudio\u00bb: las vocales iguales que chocan obligan al locutor a frenar o a partir la frase. Mover una palabra resuelve el problema.<\/p>\n\n\n\n A\u00f1ada las ambig\u00fcedades sonoras, que solo existen en voz alta: \u00abvaya\u00bb, \u00abvalla\u00bb y \u00abbaya\u00bb; \u00abhaya\u00bb y \u00abhalla\u00bb; \u00abtubo\u00bb y \u00abtuvo\u00bb; y en buena parte del \u00e1mbito hispanohablante \u00abciento\u00bb y \u00absiento\u00bb, o \u00abcasa\u00bb y \u00abcaza\u00bb. Por escrito no hay ninguna duda. En un anuncio, el oyente decide solo, y a veces mal.<\/p>\n\n\n\n Tomemos una frase gen\u00e9rica, del tipo de las que aparecen en un primer borrador para una marca de caf\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Antes, escrito para el ojo:<\/strong><\/p>\n\n\n\n Gracias a su proceso de tueste lento, que preserva los aromas naturales de los granos seleccionados en las mejores plantaciones, nuestro caf\u00e9 le ofrece una experiencia de sabor incomparable desde la primera taza.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n Despu\u00e9s, escrito para el o\u00eddo:<\/strong><\/p>\n\n\n\n Un tueste lento. Granos elegidos uno a uno. Y desde la primera taza, todo el aroma est\u00e1 ah\u00ed.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n El mensaje no se ha movido. Su forma respiratoria, s\u00ed. La subordinada de m\u00e1s de veinte palabras queda partida en tres proposiciones cortas, cada una sostenible en un aliento. \u00abExperiencia de sabor incomparable\u00bb ha desaparecido: esas palabras pasan por escrito y se rompen en voz alta. El superlativo sobre las plantaciones ha ca\u00eddo porque no prueba nada y cuesta un segundo. Quedan quince palabras menos, varios segundos devueltos al silencio y tres puntos de apoyo que el locutor puede interpretar.<\/p>\n\n\n\n Repita el ejercicio con su guion: coja la frase m\u00e1s larga, d\u00edgala en voz alta y corte donde recupere el aliento.<\/p>\n\n\n\n Desde el estudio<\/p> Quince a\u00f1os de cabina y unos tres mil proyectos despu\u00e9s, hay una constante: la primera toma suele ser la mejor. Tiene frescura, todav\u00eda no est\u00e1 sobrecontrolada, y en el montaje se vuelve a ella m\u00e1s a menudo de lo que uno imagina. Cuando un locutor encadena toma tras toma sobre la misma frase, el problema rara vez est\u00e1 en su voz: est\u00e1 en un texto que nadie dijo en voz alta antes de enviarlo, o en un briefing donde la intenci\u00f3n nunca se escribi\u00f3.<\/p><\/div>\n\n\n\n La mayor\u00eda de los anuncios se apoyan en el mismo esqueleto en tres tiempos. Funciona porque sigue siendo legible cuando no hay tiempo.<\/p>\n\n\n\n La apertura.<\/strong> Los primeros segundos deciden si lo que sigue se escucha o se soporta. Una pregunta, una situaci\u00f3n reconocible, una frase que desplaza el lugar com\u00fan. Lo que falla casi siempre: abrir con el nombre de la marca, o con una generalidad ya o\u00edda en todas partes.<\/p>\n\n\n\n El desarrollo.<\/strong> Un problema que el oyente reconoce, una respuesta dirigida a \u00e9l, un solo beneficio. El formato corto no perdona la acumulaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n El remate y la llamada a la acci\u00f3n.<\/strong> Se escribe al final cuando deber\u00eda escribirse al principio: su redacci\u00f3n suele venir impuesta (nombre de marca, direcci\u00f3n web, fecha de fin de oferta, menci\u00f3n obligatoria). Cu\u00e9ntela primero y escriba el resto con lo que le quede.<\/p>\n\n\n\n Escribir una cu\u00f1a publicitaria a\u00f1ade una restricci\u00f3n: ninguna imagen vendr\u00e1 a rescatar una frase difusa. Lo que el oyente ve es su texto quien tiene que hac\u00e9rselo ver, con palabras concretas, sonidos y silencios. Un guion de cu\u00f1a de radio se juzga, por tanto, por lo que dispara en la cabeza de alguien que tiene las manos ocupadas.<\/p>\n\n\n\n Dos consecuencias pr\u00e1cticas. Escriba las intenciones sonoras dentro del propio guion, en su sitio exacto: ambiente, efecto, cambio musical, momento en que la voz vuelve. Y mantenga el nombre de la marca lejos de los pasajes densos: un nombre pronunciado en un atasco sonoro no se memoriza.<\/p>\n\n\n\n En televisi\u00f3n domina el error inverso: el texto describe lo que la imagen ya muestra. Una voz en off que repite lo que el espectador ve ocupa segundos para nada. Sirve para decir lo que la imagen no puede mostrar.<\/p>\n\n\n\n Primero una cuesti\u00f3n de vocabulario, porque la confusi\u00f3n hace perder tiempo en el briefing. En publicidad, el oficio que le concierne es el de locutor. El doblaje<\/a> es un oficio vecino y distinto: hacer coincidir una voz con los labios y la interpretaci\u00f3n de un actor ya filmado o de un personaje animado, con sus propias exigencias de sincron\u00eda. Un anuncio pertenece a la locuci\u00f3n: sostener un mensaje y una intenci\u00f3n, sin una interpretaci\u00f3n previa a la que ajustarse.<\/p>\n\n\n\n Un locutor no se limita a leer su texto, lo interpreta: decide d\u00f3nde respirar, d\u00f3nde apoyar, d\u00f3nde dejar caer. Cuanta m\u00e1s informaci\u00f3n le d\u00e9 el guion, menos tendr\u00e1 que adivinar. Cuatro elementos cambian de verdad el desarrollo de una sesi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n La intenci\u00f3n, escrita.<\/strong> No \u00abtono din\u00e1mico\u00bb, que no quiere decir nada. Escriba lo que la voz est\u00e1 haciendo: tranquiliza, conf\u00eda algo, constata, se divierte con una evidencia. Tres adjetivos precisos al principio del guion valen una hora de repeticiones.<\/p>\n\n\n\n El contexto de difusi\u00f3n.<\/strong> Radio nacional, radio local, televisi\u00f3n, preroll, p\u00f3dcast, megafon\u00eda en tienda: el canal cambia el nivel de energ\u00eda, la colocaci\u00f3n de la voz y el tratamiento final. Precise tambi\u00e9n qu\u00e9 acompa\u00f1ar\u00e1 al texto, m\u00fasica o ambiente, y en qu\u00e9 momento.<\/p>\n\n\n\n Lo que no hay que hacer bajo ning\u00fan concepto.<\/strong> La consigna m\u00e1s \u00fatil y la m\u00e1s rara. \u00abNada de tono comercial\u00bb, \u00abno sonre\u00edr en la \u00faltima frase\u00bb, \u00absobre todo, nada de voz de tr\u00e1iler\u00bb: una prohibici\u00f3n clara descarta de golpe las propuestas que le habr\u00edan costado media sesi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n La pronunciaci\u00f3n de los nombres propios y de las marcas.<\/strong> Nombre de la marca, nombre del producto, lugares, palabras extranjeras, siglas. Anote la pronunciaci\u00f3n esperada en fon\u00e9tica sencilla, junto a la palabra, dentro del propio guion y no en un correo aparte. Un nombre mal pronunciado se arregla en el montaje si existe la toma buena. Si no, hay que reprogramar una sesi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n Estas mismas preguntas gobiernan el casting: qu\u00e9 color de voz, qu\u00e9 edad percibida, qu\u00e9 nivel de energ\u00eda para ese canal. Los detallamos en nuestra p\u00e1gina dedicada a la locuci\u00f3n publicitaria<\/a>. En una campa\u00f1a multiling\u00fce, el calibrado se rehace idioma por idioma, porque un texto traducido casi nunca mide lo mismo que el original: esa coordinaci\u00f3n es trabajo de una agencia de locutores<\/a>.<\/p>\n\n\n\n La sobrecarga de informaci\u00f3n.<\/strong> Tres beneficios, dos ofertas y una fecha: el oyente no retendr\u00e1 ninguno. Un anuncio lleva un mensaje, el resto pertenece a la p\u00e1gina de destino.<\/p>\n\n\n\n La llamada a la acci\u00f3n difusa.<\/strong> \u00abVisite nuestra web\u00bb no dice ni qu\u00e9 hacer ni cu\u00e1ndo hacerlo. Nombre la acci\u00f3n, el lugar y el plazo.<\/p>\n\n\n\n La marca ahogada.<\/strong> Un anuncio que todo el mundo recuerda sin saber de qui\u00e9n es ha fallado su objetivo.<\/p>\n\n\n\n El texto nunca dicho en voz alta.<\/strong> Es el error que contiene a todos los dem\u00e1s, y el \u00fanico que se corrige en un cuarto de hora.<\/p>\n\n\n\n Un guion publicitario no se valida en un documento compartido. Se valida de pie, en voz alta, cron\u00f3metro en mano, con la intenci\u00f3n anotada al margen y la pronunciaci\u00f3n de los nombres propios escrita negro sobre blanco. Ese cuarto de hora separa una sesi\u00f3n que cabe en su franja de una sesi\u00f3n que se desborda.<\/p>\n\n\n\n Si tiene un guion en marcha y un formato que respetar, habl\u00e9moslo antes de la cabina: miramos el texto, el canal y el plazo, y le decimos qu\u00e9 pasa el micr\u00f3fono y qu\u00e9 hay que reescribir. El encuadre de un proyecto empieza por una solicitud de presupuesto<\/a>.<\/p>\n Su guion merece o\u00edrse<\/p> Un texto bien escrito todav\u00eda puede fallar su objetivo en voz alta. Env\u00edenos el suyo: le diremos c\u00f3mo suena y con qu\u00e9 voz conviene sostenerlo.<\/p>Pedir presupuesto<\/a><\/div> Lea tambi\u00e9n<\/p> Un guion publicitario se relee muy bien en pantalla y se derrumba delante del micr\u00f3fono. Siete segundos de m\u00e1s, una frase que ning\u00fan locutor puede decir de un solo aliento, un nombre de marca cuya pronunciaci\u00f3n nadie ha validado. El texto era bueno. Sencillamente, no estaba escrito para ser dicho. Cree que escribe un mensaje:…<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":21692,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[109],"tags":[],"class_list":["post-23091","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-estudio-y-produccion"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/frvoiceover.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/23091","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/frvoiceover.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/frvoiceover.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/frvoiceover.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/frvoiceover.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=23091"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/frvoiceover.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/23091\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/frvoiceover.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/21692"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/frvoiceover.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=23091"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/frvoiceover.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=23091"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/frvoiceover.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=23091"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Lo que se lee bien y se oye mal<\/h2>\n\n\n\n
Un ejemplo de guion publicitario reformulado, antes y despu\u00e9s<\/h2>\n\n\n\n
\n
\n
La estructura que aguanta en treinta segundos<\/h2>\n\n\n\n
El caso de la cu\u00f1a de radio y los formatos de audio<\/h3>\n\n\n\n
Lo que un locutor espera de su guion<\/h2>\n\n\n\n
Los errores que hacen desbordar una sesi\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n
Antes de enviar su guion<\/h2>\n\n\n\n