On nous demande souvent si une marque a le droit de diffuser une voix synthétique. Réponse courte : oui. La question qui coûte cher arrive juste après, et elle est presque toujours posée trop tard : à qui appartient cette voix, et qui répond si une personne s’y reconnaît ? Les textes ont beaucoup bougé en deux ans, à Paris comme à Bruxelles. Voici l’état du droit, vérifié à la source.
Sur quoi repose le droit d’une personne sur sa voix
Le socle tient en une phrase de l’article 9 du code civil : « Chacun a droit au respect de sa vie privée. » Pas un mot sur la voix. C’est la jurisprudence qui a fait le raccord, et elle vient de le faire de la manière la plus nette possible.
Le 24 juin 2026, la première chambre civile de la Cour de cassation a jugé, dans un arrêt publié au bulletin (pourvoi n° 25-20.483), qu’« à l’instar de son image, la voix d’une personne est l’un des attributs principaux de sa personnalité ». Le droit au respect de la voix est rattaché à l’article 9 alinéa 1er du code civil et à l’article 8 de la Convention européenne des droits de l’homme, et protégé dans les mêmes conditions que le droit à l’image.
L’affaire concernait un extrait d’entretien radiophonique repris sans autorisation dans une chanson : la Cour censure partiellement l’arrêt d’appel au motif que les propos touchaient à un débat d’intérêt général, et impose au juge de mettre en balance le droit à la voix et la liberté d’expression, liberté de création comprise. Il s’agit d’une cassation avec renvoi devant une cour d’appel autrement composée : l’affaire n’est donc pas définitivement jugée sur le fond, ce qui invite à suivre la décision de renvoi plutôt qu’à considérer le sujet clos.
Protection ne signifie pas interdiction générale. Le point pratique pour un annonceur : ce qui a fait pencher la balance ici, c’est le débat d’idées et la création artistique. Un message commercial n’entre dans aucune de ces deux cases. Sur chacun des critères que la Cour européenne des droits de l’homme utilise pour cet arbitrage (contribution à un débat d’intérêt général, notoriété, comportement antérieur, contenu, forme, répercussions), un spot publicitaire se positionne mal.
Un apport décisif, souvent sous-estimé : la Cour de cassation juge aussi que la protection de la voix ne suppose pas de démontrer une atteinte distincte à la vie privée. Dès lors que la personne est identifiable, la reproduction non autorisée de sa voix suffit à caractériser l’atteinte, par transposition du régime du droit à l’image. C’est exactement ce qui expose une campagne : il suffit qu’une personne identifiable estime se reconnaître, sans qu’elle ait à prouver une intrusion dans sa vie privée.
Deuxième étage, souvent oublié au moment de l’achat : les droits voisins. L’article L. 212-3 du code de la propriété intellectuelle soumet « à l’autorisation écrite de l’artiste-interprète la fixation de sa prestation, sa reproduction et sa communication au public », et exige, en cas de cession, une rémunération appropriée et proportionnelle à la valeur économique réelle ou potentielle des droits cédés. Le texte admet toutefois cinq cas de rémunération forfaitaire, notamment quand la base de calcul proportionnelle est impossible à déterminer. Deux corps de règles, donc deux consentements distincts : celui de la personne sur un attribut de sa personnalité, celui de l’interprète sur sa prestation.
Nuance utile pour le clonage vocal : la qualification d’artiste-interprète suppose d’avoir effectivement interprété une œuvre. Quand une voix clonée fait dire à une personne des propos qu’elle n’a jamais prononcés, sans reproduction d’une interprétation fixée existante, le fondement « droits voisins » peut être fragilisé. C’est alors le droit de la personnalité, l’article 9, qui devient le recours central, et il vise directement la campagne, pas seulement le prestataire technique.
Cloner une voix existante : ce que le consentement doit couvrir
Enregistrer une voix et entraîner un modèle sur cette voix sont deux opérations différentes, qui appellent deux autorisations différentes. Une session de studio signée en 2019 n’emporte aucune autorisation d’entraînement, et aucune clause générale de cession ne comble ce trou par magie.
Trois questions décident de la solidité d’un dossier de clonage. La forme d’abord : l’autorisation de l’interprète doit être écrite, le code de la propriété intellectuelle ne laisse pas de marge. Le périmètre ensuite : usages, supports, territoires, durée, et mention explicite de l’entraînement d’un modèle, avec ce qui se passe quand le contrat s’arrête alors que le modèle, lui, continue d’exister. La preuve enfin, la plus négligée : qui détient le document signé, et pouvez-vous le produire dans la journée si un tiers conteste ?
Le code pénal a rattrapé le sujet. Depuis la loi SREN du 21 mai 2024, dont l’article 15 a réécrit l’article 226-8 du code pénal, le fait de porter à la connaissance du public ou d’un tiers « un contenu visuel ou sonore généré par un traitement algorithmique et représentant l’image ou les paroles d’une personne, sans son consentement » est puni d’un an d’emprisonnement et de 15 000 euros d’amende, sauf s’il apparaît à l’évidence qu’il s’agit d’un contenu généré algorithmiquement ou s’il en est expressément fait mention. Les peines passent à deux ans et 45 000 euros lorsque le délit est commis via un service de communication au public en ligne.
Regardez la double sortie de secours de ce texte : le consentement, ou la mention. En diffusion, une marque ne maîtrise réellement que la seconde. Autre point à connaître : quand le délit est commis par voie de presse écrite ou audiovisuelle, la loi renvoie aux régimes spéciaux de responsabilité propres à ces médias. La chaîne de responsabilité pénale n’est donc pas identique en télévision, en radio et en ligne.
Côté studio
En cabine, la question du consentement ne se pose jamais pendant l’enregistrement. Elle se pose le jour où la campagne fonctionne : spot prolongé de six mois, décliné dans deux pays, remonté en format court pour les réseaux, et le périmètre signé au départ devient le seul document qui compte. C’est pour ça que nous réclamons les usages prévus avant le casting, pas après le mixage : le comédien engage sa voix sur ce périmètre et sur rien d’autre.
Le point aveugle : d’où vient la voix que vous diffusez
Quand vous achetez une voix off générée sur étagère, les jeux de données d’entraînement restent opaques pour vous. Vous obtenez un timbre, pas une généalogie. Or le risque ne se déclenche pas sur la qualité du rendu : il se déclenche le jour où une personne identifiable estime se reconnaître, et elle se retourne contre ce qu’elle entend, c’est-à-dire contre la campagne.
Ce risque n’est plus théorique. Le tribunal judiciaire de Paris a rendu le 2 juillet 2026 la première ordonnance française sur un clonage vocal par IA, dans une affaire opposant un comédien à l’éditeur anonyme d’une chaîne vidéo qui diffusait depuis 2023 des contenus utilisant une voix clonée reproduisant la sienne. Le juge a ordonné la levée de l’anonymat de l’éditeur auprès de l’hébergeur, en retenant qu’une action en droits voisins n’était « pas manifestement vouée à l’échec » : un seuil procédural bas, qui montre que la voie judiciaire est déjà ouverte et rapide. Premier enseignement pour un annonceur : la violation des conditions d’utilisation d’un fournisseur d’IA par un tiers ne protège en rien celui qui utiliserait, même de bonne foi, un contenu produit en infraction avec ces conditions.
Il existe un test simple, sans compétence juridique. Ouvrez les conditions d’utilisation de votre fournisseur et cherchez la clause de garantie et d’indemnisation : elle vous dira, mieux que n’importe quelle page produit, qui porte le risque et jusqu’à quel plafond. Posez ensuite la question dans l’autre sens, celle que les directions juridiques posent de plus en plus : les fichiers que vous livrez à vos prestataires peuvent-ils servir à entraîner un modèle ? Sans clause explicite, votre voix de marque devient une matière première pour un tiers.
À ces deux tests s’en ajoute un troisième, désormais disponible : votre fournisseur de voix générée a-t-il signé le code de bonne pratique européen sur la transparence des contenus générés par IA, qui comptait environ 190 organisations signataires fin juillet 2026 ? C’est un critère de sélection concret et vérifiable, complémentaire à la seule clause de garantie.
Un dernier volet, encore peu traité : la voix d’une personne identifiable est une donnée à caractère personnel, et son usage à des fins d’identification relève du régime renforcé des données biométriques en droit européen des données. La CNIL a finalisé en juillet 2026 ses recommandations sur le développement des systèmes d’IA, notamment sur la base légale applicable à l’entraînement des modèles.
Ce que le règlement européen impose, et à partir de quand
Le règlement (UE) 2024/1689, dit AI Act, traite la question par la transparence et il répartit les rôles.
Son article 50 paragraphe 2 impose aux fournisseurs de systèmes générant des contenus de synthèse, audio compris, de marquer les sorties « dans un format lisible par machine », identifiables comme générées ou manipulées par une IA. Le paragraphe 4 vise cette fois le déployeur, celui qui utilise le système sous sa propre autorité, donc l’annonceur ou son agence : lorsqu’un contenu audio « constitue un hypertrucage », il doit indiquer qu’il a été généré ou manipulé par une IA. Le paragraphe 5 ajoute que l’information doit être claire et reconnaissable, au plus tard lors de la première exposition.
Sur le calendrier, deux dates suffisent, et elles sont vérifiables. L’article 113 fixe l’application générale au 2 août 2026, et le chapitre consacré à la transparence relève de cette date. Le règlement (UE) 2026/1744 du 8 juillet 2026, publié au Journal officiel de l’Union le 24 juillet 2026, a repoussé les obligations sur les systèmes à haut risque sans déplacer celle de la transparence. Une respiration existe, mais elle est plus étroite qu’il n’y paraît : les fournisseurs de systèmes génératifs mis sur le marché avant le 2 août 2026 ont jusqu’au 2 décembre 2026 pour se conformer au marquage lisible par machine. Ce délai ne concerne que le fournisseur. L’obligation d’information du déployeur sur les hypertrucages, celle qui pèse sur l’annonceur, s’applique sans délai depuis le 2 août 2026 : pour la marque, il n’y a aucun répit.
Une zone d’incertitude persiste, que nous préférons signaler plutôt que trancher. La définition de l’hypertrucage, à l’article 3 point 60, suppose une ressemblance avec des personnes, objets, lieux ou événements existants : son application à une voix entièrement synthétique qui n’imite personne en particulier reste discutée, faute de pratique décisionnelle stabilisée.
En revanche, une incertitude signalée dans les versions précédentes de cet article est désormais levée : le format concret de la mention n’est plus « en cours d’élaboration ». Le code de bonne pratique prévu par l’article 50 paragraphe 7 existe dans sa version définitive depuis le 10 juin 2026, la Commission a publié des lignes directrices et une foire aux questions le 20 juillet 2026, et l’ARPP a publié le 3 août 2026 une fiche pratique donnant des exemples opérationnels de mention, dont « Voix générée par IA » pour les contenus sonores.
Ce qui change concrètement en TV, en radio et en ligne
En ligne, le texte français frappe plus fort : l’article 226-8 y aggrave les peines, ce qu’il ne fait pour aucun autre canal. Un contenu identique, diffusé en linéaire puis repris sur une plateforme sociale, ne présente donc pas le même profil de risque selon l’endroit où il est vu. En presse écrite et en audiovisuel, la loi renvoie en outre aux régimes spéciaux de responsabilité de ces secteurs, ce qui modifie l’identification du responsable pénal par rapport à une diffusion en ligne.
En radio, la difficulté est physique. Aucun écran, aucun bandeau, une durée qui se compte en dizaines de secondes : l’information « claire et reconnaissable au plus tard lors de la première exposition » doit tenir dans le son lui-même ou dans l’antenne. C’est un arbitrage à faire au brief, pas au moment du PAD, parce qu’une mention ajoutée après coup mange du temps utile et déséquilibre l’écriture. La fiche pratique de l’ARPP donne désormais des formulations types directement utilisables pour cet exercice.
En télévision et en vidéo en ligne, l’insertion est techniquement plus simple, mais l’AI Act ne dispense pas la publicité : l’allègement prévu pour les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictionnelles ne se présume pas pour un film de marque. Sur une campagne corporate faite pour durer, la vraie question devient celle du temps : la mention et la chaîne de droits doivent tenir aussi longtemps que le film restera en ligne.
Qui répond en cas de litige : l’éditeur de l’outil, ou la marque
C’est la question que personne ne pose avant de signer, et c’est celle qui décide de tout.
Le règlement européen répartit lui-même les rôles : le marquage machine incombe au fournisseur, l’information du public incombe au déployeur. Sur le terrain pénal, l’article 226-8 vise « le fait de porter à la connaissance du public ou d’un tiers » : ce n’est pas la génération du contenu qui déclenche l’infraction, c’est sa diffusion. Autrement dit, celui qui publie. Sur le terrain civil, une personne qui invoque l’article 9 attaque l’atteinte visible, donc la campagne, et, on l’a vu, elle n’a même pas besoin de démontrer une atteinte distincte à sa vie privée : l’identifiabilité de sa voix suffit.
La garantie contractuelle de votre fournisseur reste un recours, et un recours joue entre vous et lui. Jamais entre vous et le tiers qui se reconnaît. Elle vaut donc exactement ce que vaut la solvabilité de votre cocontractant, et elle ne dispense personne : une marque ne sous-traite pas la responsabilité de ce qu’elle diffuse. Précision utile : informer un tiers, diffuseur ou partenaire, d’une prétendue contrefaçon avant toute décision de justice peut lui-même constituer un dénigrement fautif. La communication de crise autour d’une réclamation mérite donc autant de soin que le dossier juridique lui-même.
Ce qu’un acheteur doit exiger, quelle que soit la technologie
Quatre exigences, valables pour une voix humaine comme pour une voix générée.
La traçabilité de l’origine de la voix : savoir qui parle, quand la prestation a été fixée, et sur quelle base. Le secteur dispose pour cela d’un standard technique ouvert, le C2PA, qui attache à un fichier des métadonnées de provenance signées. C’est un outil de preuve utile, mais qui ne suffit pas à lui seul à démontrer la conformité à l’AI Act.
Le consentement documenté : un écrit, daté, dont le périmètre nomme les usages, les territoires, la durée, et le sort réservé à l’entraînement de modèles.
La chaîne de droits écrite, de l’interprète jusqu’à l’annonceur, sans trou entre deux intermédiaires. Le test tient en un courriel : demandez à votre prestataire d’où vient la voix de votre dernière campagne. Le délai de réponse vous renseignera plus sûrement que n’importe quelle promesse commerciale.
La conformité vérifiable du fournisseur au cadre de transparence européen : signature du code de bonne pratique, capacité à produire un marquage lisible par machine, et clarté sur qui, du fournisseur ou de vous, porte l’obligation d’étiquetage à l’antenne.
Depuis 15 ans, notre agence voix off construit ces chaînes de droits pour des campagnes diffusées en télévision, en radio et en ligne, avant même de parler casting. Si vous préparez une campagne et doutez de son périmètre, décrivez-nous le projet : nous vous dirons ce qui manque au dossier.
Une voix dont vous pouvez répondre
Origine tracée, consentement documenté, chaîne de droits écrite : c’est ce que nous livrons avec chaque enregistrement. Parlons de votre projet.
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Note méthodologique : cette version a été vérifiée le 10 août 2026 sur sources primaires (Légifrance, EUR-Lex, Cour de cassation, Conseil de l’Europe, Commission européenne, ARPP, CNIL). Les décisions de justice citées sont désignées par leur juridiction, leur date et leur numéro pour permettre leur consultation directe.