La pregunta que nos llega casi nunca es si una marca puede emitir una voz sintética. Puede. La que decide el resultado llega justo después y suele llegar tarde: de quién es esa voz, y quién responde si alguien se reconoce en ella. En dos años el marco ha cambiado bastante, en Bruselas y en Madrid. Esto es lo que dicen los textos, comprobado en la fuente.
En qué se apoya el derecho de una persona sobre su voz en España
Aquí la voz no depende de una construcción jurisprudencial: está escrita en la ley. El artículo séptimo, apartado 6, de la Ley Orgánica 1/1982 considera intromisión ilegítima «la utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga». La voz aparece nombrada, y aparece exactamente en el supuesto que interesa a un anunciante.
El artículo segundo matiza el alcance: no hay intromisión ilegítima cuando el titular ha otorgado su consentimiento expreso, y ese consentimiento «será revocable en cualquier momento», con indemnización de los daños causados si procede. El artículo primero añade que los derechos protegidos por esta ley son irrenunciables e inalienables, y que la renuncia a su protección «será nula». Se autoriza un uso concreto. El derecho en sí no se compra.
Conviene leer también el artículo noveno, porque describe lo que ocurre el día de la reclamación. El perjuicio se presume en cuanto se acredita la intromisión ilegítima. La indemnización alcanza al daño moral, que se valora atendiendo, entre otros elementos, a «la difusión o audiencia del medio» por el que se produjo la intromisión. Y el perjudicado puede pedir además el lucro obtenido con ella. Traducido al lenguaje de un plan de medios: cuanto más se difunde, mayor es la exposición.
Queda un segundo piso, casi siempre olvidado al comprar. El texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual llama artista intérprete a «la persona que represente, cante, lea, recite, interprete o ejecute en cualquier forma una obra» (artículo 105). Sus derechos de fijación, reproducción y comunicación pública están sujetos a autorización, y los artículos 106, 107 y 108 repiten la misma fórmula sin margen de lectura: «deberá otorgarse por escrito». El artículo 113 añade dos piezas que pesan en un proyecto de clonación de voz: el derecho moral a oponerse a toda deformación de la actuación que lesione el prestigio o la reputación del artista, y la autorización expresa, durante toda su vida, para el doblaje de su actuación en su propia lengua.
Dos cuerpos de reglas distintos, por tanto dos consentimientos distintos: el de la persona sobre un atributo de su personalidad, el del intérprete sobre su actuación.
Clonar una voz existente: qué debe cubrir el consentimiento
Grabar una voz y entrenar con ella el modelo que producirá una voz IA son dos operaciones diferentes, y piden dos autorizaciones diferentes. Una sesión firmada en 2019 no contiene ninguna autorización de entrenamiento, y ninguna cláusula genérica de cesión rellena ese hueco por arte de magia.
Cuatro preguntas deciden la solidez de un expediente de clonación.
La forma, primero. La autorización del intérprete se otorga por escrito, y en esto la ley de propiedad intelectual no admite lecturas alternativas.
El perímetro, después: usos, soportes, territorios, duración, mención expresa del entrenamiento de un modelo y destino de ese modelo cuando el contrato termina y él sigue existiendo.
La prueba, que es la parte más descuidada: quién guarda el documento firmado, y si usted podría aportarlo el mismo día en que un tercero lo discuta.
Y la revocación, que casi nadie planifica. El consentimiento del artículo segundo es revocable en cualquier momento. Revocar obliga a indemnizar los daños y las expectativas justificadas, pero no convierte el permiso en perpetuo. Un modelo entrenado no se desentrena solo, y el contrato debería decir qué pasa ese día concreto.
Desde el estudio
En cabina no se habla de derechos: se habla de intención, de ritmo, de la tercera toma. La conversación sobre el perímetro llega antes, por un motivo práctico: el mismo guion grabado para una campaña española acaba, tres meses después, adaptado a otro mercado o recortado en vertical para redes. Por eso pedimos la lista de soportes, territorios y duración ya en el brief, antes del casting: el locutor compromete su voz sobre ese perímetro y sobre ningún otro.
El punto ciego: de dónde viene la voz que usted difunde
Cuando se compra una voz IA de catálogo, los datos de entrenamiento quedan fuera de su alcance. Usted obtiene un timbre, no una genealogía. Y el riesgo se activa por una vía que nada tiene que ver con el resultado sonoro: el día en que una persona identificable cree reconocerse, se dirige contra lo que ha oído, es decir, contra la campaña.
Existe una comprobación que no exige formación jurídica. Abra las condiciones de uso de su proveedor y busque la cláusula de garantía e indemnización: le dirá, mejor que cualquier página de producto, quién soporta el riesgo y hasta qué límite. Después dele la vuelta a la pregunta: los archivos que usted entrega a sus proveedores, ¿pueden servir para entrenar un modelo? Sin cláusula expresa, la voz de su marca se convierte en materia prima de un tercero.
Qué obliga el reglamento europeo, y desde cuándo
El Reglamento (UE) 2024/1689, el reglamento de inteligencia artificial, aborda el asunto por la vía de la transparencia y reparte los papeles entre dos sujetos.
Su artículo 50, apartado 2, obliga a los proveedores de sistemas que generan contenido sintético de audio, imagen, vídeo o texto a que los resultados de salida «estén marcados en un formato legible por máquina» y sea posible detectar que han sido generados o manipulados artificialmente. El apartado 4 apunta al otro sujeto, el responsable del despliegue, que es quien utiliza el sistema bajo su propia autoridad: el anunciante, o su agencia. Cuando el contenido de audio «constituya una ultrasuplantación», ese responsable «hará público» que ha sido generado o manipulado de manera artificial. El apartado 5 fija la forma y el momento: la información se facilita «de manera clara y distinguible a más tardar con ocasión de la primera interacción o exposición».
Ese mismo apartado 4 alivia la obligación cuando el contenido forma parte de «una obra o programa manifiestamente creativos, satíricos, artísticos, de ficción o análogos»: entonces basta con hacer pública su existencia sin dificultar el disfrute de la obra. El alivio no se presume para una película de marca. En una campaña corporativa pensada para durar, la pregunta útil es de plazo: el aviso y la cadena de derechos deben aguantar tanto como el vídeo siga en línea.
Sobre el calendario bastan dos fechas, y las dos se comprueban en el texto. El artículo 113 fija la aplicación general el 2 de agosto de 2026, y el capítulo de transparencia no figura entre sus excepciones. El Reglamento (UE) 2026/1744, de 8 de julio de 2026, publicado en el Diario Oficial el 24 de julio, ha retrasado obligaciones de los sistemas de alto riesgo sin mover la de transparencia. La única holgura que nos afecta llega por el nuevo artículo 111, apartado 4: los sistemas generativos introducidos en el mercado antes del 2 de agosto de 2026 tienen hasta el 2 de diciembre de 2026 para cumplir el marcado del artículo 50, apartado 2. Es una prórroga para el proveedor. No alcanza a la obligación del anunciante.
El incumplimiento del artículo 50 figura expresamente en el artículo 99, apartado 4: multas de hasta 15.000.000 de euros o hasta el 3 % del volumen de negocios mundial total del ejercicio anterior, la cuantía que resulte superior.
Dos zonas de incertidumbre que preferimos señalar antes que zanjar. La definición de ultrasuplantación del artículo 3, punto 60, exige un contenido «que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o sucesos reales» y que pueda inducir a pensar erróneamente que es auténtico: su aplicación a una voz enteramente sintética que no imita a nadie en concreto sigue discutiéndose, a falta de práctica decisoria asentada. Y el formato del aviso no está fijado hoy por ningún texto: el artículo 50, apartado 7, remite a códigos de buenas prácticas todavía en elaboración.
En España falta además una pieza. El proyecto de ley orgánica para el buen uso y la gobernanza de la inteligencia artificial fue aprobado por el Consejo de Ministros el 26 de mayo de 2026 y remitido a las Cortes: está en tramitación, no en vigor. Hasta que se apruebe, cualquier afirmación sobre el régimen sancionador nacional entra en el terreno de la previsión.
Quién responde ante una reclamación: el proveedor de la herramienta o la marca
Es la pregunta que casi nadie hace antes de firmar, y decide todo lo demás.
El reglamento europeo ya reparte los papeles: el marcado legible por máquina corresponde al proveedor, la información al público corresponde al responsable del despliegue. En el terreno civil español el reparto resulta aún más nítido. Quien invoca la Ley Orgánica 1/1982 ataca la intromisión visible, y la intromisión visible es el anuncio que suena en antena. Sume la presunción de perjuicio del artículo noveno y la valoración del daño moral por la difusión del medio, y verá por qué el titular de la campaña es el destinatario natural de la reclamación.
La garantía contractual de su proveedor sigue siendo un recurso, y un recurso funciona entre usted y él. Nunca entre usted y el tercero que se reconoce. Vale, por tanto, exactamente lo que valga la solvencia de su contraparte, y no exime a nadie: una marca no subcontrata la responsabilidad de lo que difunde.
Qué debería exigir un comprador, sea cual sea la tecnología
Lo que sigue vale igual para una voz humana y para una voz IA.
Trazabilidad del origen, en primer lugar: saber quién habla, cuándo se fijó la actuación y sobre qué base contractual. El sector dispone para eso de un estándar técnico abierto, C2PA, que adjunta al archivo metadatos de procedencia firmados. Sirve para trazar el origen de un archivo, sin sello ni acreditación asociados.
Consentimiento documentado, en segundo lugar: un escrito, fechado, cuyo perímetro nombre los usos, los soportes, los territorios, la duración, el entrenamiento de modelos y el supuesto de revocación.
Y una cadena de derechos escrita, del intérprete al anunciante, sin agujeros entre dos intermediarios. La prueba cabe en un correo electrónico: pregunte a su proveedor de dónde viene la voz de su última campaña. El tiempo que tarde en contestarle le informará mejor que cualquier promesa comercial.
Desde hace 15 años, nuestra agencia de locución monta esas cadenas de derechos desde el estudio de Aix-en-Provence, en seis idiomas nativos, para campañas de televisión, radio y digital. Si está preparando una y duda del perímetro que ha firmado, cuéntenos el proyecto: le diremos qué le falta al expediente.