El brief de locución: el método en 4 preguntas

«Una voz cálida y dinámica, más bien joven, pero creíble.» Es, salvo por algunas palabras, el brief de locución más enviado del oficio. Nace de una buena intención, cabe en una línea y no dice nada: de cien voces del catálogo, sesenta pueden pretender responder a él. El casting que viene después se hace a ojo, la sesión descubre en directo las expectativas reales, y las repeticiones se acumulan por un motivo que no tiene nada que ver con el locutor.

El problema no es usted, es la herramienta. Los adjetivos describen una sensación, y una sensación no se dirige. «Cálido», para uno, quiere decir grave, sosegado, casi íntimo; para otro, sonriente y enérgico. Los dos tienen razón, y ahí está justamente el problema: mientras la palabra no se traduce en decisiones, cada cual dirige su propia versión de la película.

Cuatro preguntas sustituyen a los adjetivos. Se escriben en una página, no exigen ninguna competencia de audio, y contienen todo lo que necesitan un casting, una dirección artística y un presupuesto.

Pregunta 1: ¿a quién se habla?

No al público objetivo de la compra de medios. Al oyente real, en su situación de escucha real.

«Mujeres y hombres de 25 a 49 años, perfil socioeconómico alto» es un dato de compra de espacios: no le dice nada a un locutor. Lo que sí le informa: quién escucha, dónde, en qué aparato, haciendo qué, en qué estado de ánimo. Un empleado que sigue una formación obligatoria un jueves a las 16 h no escucha como un cliente potencial que descubre su marca en un preroll de 6 segundos, que a su vez no escucha como un cliente ya convencido que espera al teléfono.

Esta pregunta resuelve ya la mitad de la interpretación: la distancia de la voz, su nivel de energía, su grado de familiaridad. No se habla igual a alguien con prisa que a alguien cautivo, y una voz que se dirige «a todo el mundo» acaba por no dirigirse a nadie.

Pregunta 2: ¿para qué?

¿Qué debe producir el mensaje en quien lo escucha? La respuesta cabe en un verbo: tranquilizar, hacer actuar, explicar, hacer retener, dar ganas. No cinco verbos. Uno.

Es la pregunta que más esquivan los briefs, porque obliga a elegir. «Queremos informar, pero que resulte atractivo, y que dé una imagen premium»: tres intenciones, tres direcciones de interpretación incompatibles en el mismo instante. El locutor que tiene que hacerlo todo a la vez lo alisa todo, y el resultado es esa voz correcta y olvidable que en las escuchas de casting se llama «voz corporativa».

Una intención dominante por mensaje. Si su texto contiene de verdad dos, hay bastantes probabilidades de que deba convertirse en dos mensajes, y ese hallazgo vale más antes de la cabina que después.

Pregunta 3: ¿dónde se va a difundir, y durante cuánto tiempo?

La pregunta parece logística. Es estratégica, y es la única de las cuatro que compromete el presupuesto.

Los canales de difusión determinan primero decisiones técnicas y de escritura: una cuña de radio, un vídeo interno, un módulo de formación y un preroll no se interpretan al mismo ritmo ni perdonan las mismas longitudes. Determinan después el perímetro de los derechos de difusión: dónde se explota el mensaje, en qué soportes, durante cuánto tiempo. Dos campañas con el mismo texto, una difundida tres meses en la web de un solo país y otra un año en televisión internacional, no representan el mismo proyecto, y un presupuesto serio necesita esa respuesta para decir algo fiable.

Responder pronto a esta pregunta evita los dos accidentes clásicos: pagar por una explotación que nunca se usará, o descubrir a mitad de campaña que una difusión prevista nunca estuvo cubierta. En los dos casos, el error no viene de un cálculo, viene de un brief que no hacía la pregunta.

Pregunta 4: ¿qué es lo que no se quiere de ninguna manera?

Es la más potente de las cuatro, y la que menos se hace.

Las referencias positivas son útiles pero engañosas: «como la voz de ese documental» arrastra decenas de parámetros, sin decir cuál de ellos le gustó. La antirreferencia, en cambio, es quirúrgica. «Sobre todo, nada de voz de publicidad» elimina de golpe un registro entero, el énfasis, la sonrisa marcada, el final de frase ascendente. «Nada de voz institucional de los años 2010», «nada de complicidad forzada», «nada de lentitud solemne»: cada una de estas frases dirige con más precisión que tres adjetivos positivos.

La antirreferencia tiene otro mérito: hace aflorar antes de la sesión los vetos que, si no, aparecen en el momento de validar, en boca de alguien que aún no había opinado. El «esto sobre todo no» del director general es mejor tenerlo en el brief que en los comentarios de la versión 3.

Lo que cambian en concreto estas cuatro respuestas

Para medir la diferencia, ponga una al lado de la otra las dos versiones de un mismo brief. Versión adjetivos: «una voz cálida y dinámica para nuestro vídeo de marca». Versión cuatro preguntas: «directivos de pymes que ven este vídeo en el estand de una feria, con los cascos puestos; el efecto buscado: tranquilizar; difusión en feria y en web durante un año; sobre todo, nada de tono publicitario ni de complicidad forzada». Mismo proyecto, casi el mismo tiempo de redacción. La segunda versión permite hacer casting, dirigir y presupuestar. La primera permite esperar.

Escritas negro sobre blanco, las cuatro respuestas transforman después cada etapa del proyecto.

El casting se estrecha: en lugar de doce voces «posibles», recibe tres voces argumentadas, elegidas porque responden al brief y no porque no lo contradigan en nada. La escucha se vuelve rápida, y la elección se vuelve defendible internamente: puede decir por qué esa voz, lo que lo cambia todo el día en que la validación sube de nivel.

La sesión cambia de naturaleza. El locutor ya no busca la intención en directo, la ejecuta y la afina. Las repeticiones que quedan son repeticiones de precisión, no cambios de rumbo. Y las idas y venidas posteriores a la sesión, ese momento en que cada cual descubre que esperaba otra cosa, se reducen a lo que siempre debieron ser: ajustes.

Escriba sus cuatro respuestas ahora

Coja su proyecto en curso y responda por escrito: quién escucha, para qué efecto, difundido dónde y durante cuánto tiempo, y qué es lo que no se quiere de ninguna manera. Basta una página, y si una pregunta se queda sin respuesta, acaba de identificar la conversación que hay que tener internamente antes de contactar con nadie.

Después, haga trabajar esas respuestas. Nuestro formulario de presupuesto está construido sobre este método: le hace esas preguntas, en ese orden, y sus respuestas llegan directamente a manos de la dirección de casting. Un brief de locución en cuatro respuestas, y descubrirá que un proyecto bien planteado avanza sorprendentemente rápido.