Man fragt uns oft, ob eine Marke eine synthetische Stimme senden darf. Kurze Antwort: ja. Die teure Frage kommt gleich danach, und sie wird fast immer zu spät gestellt: Wem gehört diese Stimme, und wer steht ein, wenn eine Person sich darin wiedererkennt? In zwei Jahren hat sich viel bewegt, in Paris wie in Brüssel. Hier der Stand, an der Quelle geprüft.
Worauf das Recht einer Person an ihrer Stimme beruht
Weil FRVOICEOVER französische Stimmen in Frankreich aufnimmt, ist für die Aufnahme selbst das französische Recht der Bezugspunkt. Dessen Grundlage steht in einem Satz von Artikel 9 des französischen Zivilgesetzbuchs: Jeder hat Anspruch auf Achtung seines Privatlebens. Kein Wort über die Stimme. Den Anschluss hat die Rechtsprechung hergestellt, und sie hat es gerade so deutlich getan, wie es nur geht.
Am 24. Juni 2026 hat die erste Zivilkammer des französischen Kassationshofs in einer im Bulletin veröffentlichten Entscheidung (Rechtsmittel Nr. 25-20.483) entschieden, dass die Stimme einer Person, ebenso wie ihr Bild, zu den wesentlichen Merkmalen ihrer Persönlichkeit zählt. Das Recht auf Achtung der Stimme wird an Artikel 9 Absatz 1 des Zivilgesetzbuchs und an Artikel 8 der Europäischen Menschenrechtskonvention angebunden und unter denselben Voraussetzungen geschützt wie das Recht am eigenen Bild.
In der Sache ging es um einen Ausschnitt aus einem Radiointerview, der ohne Erlaubnis in einem Lied verwendet wurde. Der Kassationshof hebt das Berufungsurteil teilweise auf, weil die Äußerungen eine Debatte von allgemeinem Interesse berührten, und verpflichtet die Gerichte, das Recht an der Stimme gegen die Meinungs- und Kunstfreiheit abzuwägen. Es handelt sich um eine Aufhebung mit Zurückverweisung an ein anders besetztes Berufungsgericht: Die Sache ist in der Substanz also nicht endgültig entschieden, weshalb es sich lohnt, die Entscheidung nach der Zurückverweisung zu verfolgen, statt das Thema für abgeschlossen zu halten.
Schutz bedeutet kein allgemeines Verbot. Der praktische Punkt für einen Werbungtreibenden: Den Ausschlag gaben hier der Meinungsstreit und das künstlerische Schaffen. Eine kommerzielle Botschaft fällt in keine dieser beiden Kategorien. Bei jedem der Kriterien, die der Europäische Gerichtshof für Menschenrechte bei dieser Abwägung heranzieht, also Beitrag zu einer Debatte von allgemeinem Interesse, Bekanntheit, früheres Verhalten, Inhalt, Form und Auswirkungen, steht ein Werbespot schlecht da.
Ein entscheidender, oft unterschätzter Beitrag der Entscheidung: Der Schutz der Stimme setzt nach französischem Recht keinen gesonderten Nachweis einer Verletzung des Privatlebens voraus. Sobald die Person erkennbar ist, genügt die unerlaubte Wiedergabe ihrer Stimme, um die Verletzung zu begründen, in Übertragung der Regeln zum Recht am eigenen Bild. Genau das setzt eine Kampagne aus: Es reicht, dass eine erkennbare Person meint, sich wiederzuerkennen, ohne dass sie einen Eingriff in ihr Privatleben belegen müsste.
Zweite Ebene, beim Einkauf gern vergessen: die Leistungsschutzrechte. Im deutschen Urheberrechtsgesetz schützen die §§ 73 bis 83 UrhG den ausübenden Künstler, und § 73 erfasst ausdrücklich auch, wer ein Werk auf eine andere Weise darbietet, also die Sprecherin am Mikrofon. Das französische Recht verlangt in Artikel L. 212-3 seines Gesetzbuchs über das geistige Eigentum die schriftliche Erlaubnis des Interpreten für die Aufzeichnung seiner Darbietung, deren Vervielfältigung und deren öffentliche Wiedergabe. Zwei Regelwerke, also zwei getrennte Einwilligungen: die der Person zu einem Merkmal ihrer Persönlichkeit, und die des Interpreten zu seiner Darbietung.
Eine für das Stimmklonen wichtige Feinheit: Die Eigenschaft als ausübender Künstler setzt voraus, dass tatsächlich ein Werk dargeboten wurde. Wenn eine geklonte Stimme eine Person Dinge sagen lässt, die sie nie gesagt hat, ohne dass eine bestehende aufgezeichnete Darbietung wiedergegeben wird, kann die Stütze über die Leistungsschutzrechte schwächer ausfallen. Dann rückt das Persönlichkeitsrecht in den Vordergrund, und es richtet sich unmittelbar gegen die Kampagne, nicht nur gegen den technischen Dienstleister.
Eine bestehende Stimme klonen: was die Einwilligung abdecken muss
Eine Stimme aufzunehmen und ein Modell auf dieser Stimme zu trainieren sind zwei verschiedene Vorgänge, die zwei verschiedene Erlaubnisse verlangen. Eine 2019 unterschriebene Studiosession enthält keinerlei Erlaubnis zum Training, und keine allgemeine Klausel zur Rechteeinräumung schließt diese Lücke von selbst.
Über die Belastbarkeit einer Klonvereinbarung entscheiden drei Fragen. Zuerst die Form: Die Erlaubnis des Interpreten gehört schriftlich festgehalten. Dann der Umfang: Nutzungen, Medien, Gebiete, Laufzeit, und die ausdrückliche Nennung des Modelltrainings, samt der Frage, was geschieht, wenn der Vertrag endet, das Modell aber weiter existiert. Hier hilft das deutsche Recht mit einer klaren Regel: Nach der Zweckübertragungsregel des § 31 Abs. 5 UrhG bestimmt sich der Umfang eingeräumter Nutzungsrechte nach dem Vertragszweck, wenn die Nutzungsarten nicht einzeln bezeichnet sind. Was nicht benannt ist, gilt im Zweifel als nicht eingeräumt. Zuletzt der Nachweis, der am meisten vernachlässigte Punkt: Wer hat das unterschriebene Dokument, und können Sie es noch am selben Tag vorlegen, wenn ein Dritter widerspricht?
Das französische Strafrecht hat nachgezogen. Seit dem Gesetz vom 21. Mai 2024, dessen Artikel 15 den Artikel 226-8 des französischen Strafgesetzbuchs neu gefasst hat, wird mit Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr und Geldstrafe bedroht, wer einen visuellen oder akustischen Inhalt öffentlich oder gegenüber einem Dritten zugänglich macht, der durch algorithmische Verarbeitung erzeugt wurde und das Bild oder die Worte einer Person wiedergibt, ohne deren Einwilligung, es sei denn, es ist offensichtlich erkennbar oder ausdrücklich angegeben, dass der Inhalt algorithmisch erzeugt wurde. Wird die Tat über einen Onlinedienst begangen, steigt der Strafrahmen auf zwei Jahre.
Beachten Sie den doppelten Notausgang dieser Vorschrift: die Einwilligung, oder die Kennzeichnung. Bei der Ausstrahlung beherrscht eine Marke tatsächlich nur die zweite. Und noch ein Punkt: Wird die Tat über Presse oder Rundfunk begangen, verweist das französische Gesetz auf die besonderen Haftungsregeln dieser Medien. Die strafrechtliche Verantwortungskette ist im Fernsehen, im Radio und online also nicht dieselbe.
Aus dem Studio
In der Kabine stellt sich die Frage der Einwilligung während der Aufnahme nie. Sie stellt sich an dem Tag, an dem die Kampagne funktioniert: Der Spot wird um sechs Monate verlängert, in zwei Ländern abgeleitet, für die sozialen Netzwerke auf ein kurzes Format umgeschnitten, und der zu Beginn unterschriebene Umfang wird zum einzigen Dokument, das zählt. Deshalb verlangen wir die vorgesehenen Nutzungen vor dem Casting und nicht nach der Mischung: Der Sprecher gibt seine Stimme für diesen Umfang und für nichts anderes.
Der blinde Fleck: woher die Stimme kommt, die Sie senden
Wenn Sie eine fertig erzeugte Stimme von der Stange kaufen, bleiben die Trainingsdaten für Sie undurchsichtig. Sie bekommen eine Klangfarbe, keine Herkunft. Das Risiko entsteht dabei nicht an der Qualität des Ergebnisses. Es entsteht an dem Tag, an dem eine erkennbare Person meint, sich wiederzuerkennen, und sie wendet sich gegen das, was sie hört, also gegen die Kampagne. Der eigentliche Punkt ist nüchterner, als die Debatte oft klingt: Eine synthetische Stimme hat niemanden hinter sich. Sie kaufen Rechte ohne Gegenüber, also ohne jemanden, der Ihnen für die Herkunft einstehen kann.
Dieses Risiko ist nicht mehr theoretisch. Das Zivilgericht von Paris hat am 2. Juli 2026 die erste französische Entscheidung zu einem Stimmklon durch künstliche Intelligenz erlassen, in einem Verfahren eines Sprechers gegen den anonymen Betreiber eines Videokanals, der seit 2023 Inhalte mit einer geklonten Nachbildung seiner Stimme verbreitete. Das Gericht ordnete an, die Anonymität des Betreibers gegenüber dem Hoster aufzuheben, weil eine Klage aus Leistungsschutzrechten nicht offensichtlich aussichtslos sei: eine niedrige Verfahrenshürde, die zeigt, dass der Rechtsweg bereits offen und schnell ist. Erste Lehre für einen Werbungtreibenden: Verstößt ein Dritter gegen die Nutzungsbedingungen eines Anbieters von künstlicher Intelligenz, schützt das denjenigen nicht, der einen so entstandenen Inhalt verwendet, selbst in gutem Glauben.
Es gibt einen einfachen Test, ganz ohne juristische Kenntnisse. Öffnen Sie die Nutzungsbedingungen Ihres Anbieters und suchen Sie die Klausel zu Gewährleistung und Freistellung: Sie sagt Ihnen besser als jede Produktseite, wer das Risiko trägt und bis zu welcher Höhe. Stellen Sie die Frage anschließend umgekehrt, so wie es Rechtsabteilungen zunehmend tun: Dürfen die Dateien, die Sie Ihren Dienstleistern übergeben, zum Training eines Modells dienen? Ohne ausdrückliche Klausel wird Ihre Markenstimme zum Rohstoff für einen Dritten. Auf der Gegenseite kennt das europäische Recht dafür den Rechtsvorbehalt: Rechteinhaber können sich die Nutzung ihrer Inhalte für das Text- und Data-Mining ausdrücklich vorbehalten, und ein Anbieter muss diesen Vorbehalt beachten.
Zu diesen beiden Tests kommt ein dritter, der inzwischen zur Verfügung steht: Hat Ihr Anbieter erzeugter Stimmen den europäischen Verhaltenskodex zur Transparenz von Inhalten unterzeichnet, die durch künstliche Intelligenz erzeugt wurden, dem Ende Juli 2026 rund 190 Organisationen beigetreten waren? Das ist ein konkretes und überprüfbares Auswahlkriterium, ergänzend zur bloßen Gewährleistungsklausel.
Ein letzter, bislang wenig behandelter Punkt: Die Stimme einer erkennbaren Person ist ein personenbezogenes Datum, und ihre Verwendung zu Identifizierungszwecken fällt im europäischen Datenschutzrecht unter die strengeren Regeln für biometrische Daten. Die französische Datenschutzbehörde hat im Juli 2026 ihre Empfehlungen zur Entwicklung von Systemen künstlicher Intelligenz abgeschlossen, insbesondere zur Rechtsgrundlage für das Training von Modellen.
Was die europäische Verordnung verlangt, und ab wann
Die Verordnung (EU) 2024/1689, die Verordnung über künstliche Intelligenz, behandelt die Frage über die Transparenz, und sie verteilt die Rollen.
Ihr Artikel 50 Absatz 2 verpflichtet die Anbieter von Systemen, die synthetische Inhalte erzeugen, Audio eingeschlossen, die Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format zu kennzeichnen und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar zu machen. Absatz 4 nimmt dagegen den Betreiber in die Pflicht, also denjenigen, der das System unter eigener Verantwortung einsetzt, mithin den Werbungtreibenden oder seine Agentur: Stellt ein Audioinhalt einen Deepfake dar, muss er offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Absatz 5 ergänzt, dass diese Information klar und erkennbar sein muss, spätestens zum Zeitpunkt der ersten Wahrnehmung. Anbieter und Betreiber zu verwechseln kehrt um, wen die Pflicht trifft.
Zum Zeitplan genügen zwei Daten, und beide sind nachprüfbar. Artikel 113 legt die allgemeine Anwendbarkeit auf den 2. August 2026 fest, und das Kapitel zur Transparenz fällt unter dieses Datum. Die Verordnung (EU) 2026/1744 vom 8. Juli 2026, im Amtsblatt der Union am 24. Juli 2026 veröffentlicht, hat die Pflichten für Hochrisikosysteme verschoben, ohne die Transparenzpflicht zu bewegen. Es gibt also eine Atempause, aber sie ist enger, als es scheint: Anbieter generativer Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, haben bis zum 2. Dezember 2026 Zeit, die maschinenlesbare Kennzeichnung umzusetzen. Diese Frist betrifft ausschließlich den Anbieter. Die Offenlegungspflicht des Betreibers bei Deepfakes, also die Pflicht, die den Werbungtreibenden trifft, gilt seit dem 2. August 2026 ohne Übergangsfrist. Für die Marke gibt es keine Schonzeit.
Eine Unsicherheit bleibt, die wir lieber benennen als entscheiden. Die Begriffsbestimmung des Deepfakes in Artikel 3 Nummer 60 setzt eine Ähnlichkeit mit bestehenden Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen voraus. Ob sie auf eine vollständig synthetische Stimme anwendbar ist, die niemanden bestimmten nachahmt, wird weiter diskutiert, solange eine gefestigte Entscheidungspraxis fehlt.
Aufgelöst ist dagegen eine Unsicherheit, die frühere Fassungen dieses Artikels noch nannten: Die konkrete Form des Hinweises ist nicht mehr in Arbeit. Der in Artikel 50 Absatz 7 vorgesehene Verhaltenskodex liegt seit dem 10. Juni 2026 in seiner endgültigen Fassung vor, die Kommission hat am 20. Juli 2026 Leitlinien und eine Fragensammlung veröffentlicht, und die französische Werbeselbstkontrolle ARPP hat am 3. August 2026 ein Praxisblatt mit einsatzfertigen Beispielen für den Hinweis herausgegeben, darunter die Angabe einer durch künstliche Intelligenz erzeugten Stimme bei Audioinhalten. In Deutschland ist der Deutsche Werberat die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft; was dagegen eine Rechtsverletzung darstellt, gehört vor die Wettbewerbszentrale e.V.
Was sich konkret in Fernsehen, Radio und online ändert
Online schlägt das französische Recht härter zu: Artikel 226-8 verschärft dort die Strafen, was er für keinen anderen Kanal tut. Derselbe Inhalt, zuerst linear ausgestrahlt und dann auf einer sozialen Plattform übernommen, hat also je nach Ort der Wahrnehmung nicht dasselbe Risikoprofil. Bei Presse und Rundfunk verweist das Gesetz zusätzlich auf die besonderen Haftungsregeln dieser Bereiche, was die Bestimmung des strafrechtlich Verantwortlichen gegenüber einer Onlineverbreitung verändert.
Im Radio ist die Schwierigkeit körperlich. Kein Bildschirm, kein Insert, eine Dauer, die in Zehntelminuten zählt: Die Information, die klar und erkennbar spätestens bei der ersten Wahrnehmung vorliegen muss, hat im Ton selbst oder in der Moderation Platz zu finden. Das ist eine Entscheidung für das Briefing, nicht für die Sendefassung, denn ein nachträglich eingefügter Hinweis frisst nutzbare Zeit und bringt die Schreibe aus dem Gleichgewicht. Das Praxisblatt der ARPP liefert dafür inzwischen unmittelbar verwendbare Musterformulierungen.
Im Fernsehen und im Onlinevideo ist das Einfügen technisch einfacher, doch die Verordnung über künstliche Intelligenz nimmt die Werbung nicht aus: Die Erleichterung für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke lässt sich für einen Markenfilm nicht unterstellen. Bei einer Imagekampagne, die auf Dauer angelegt ist, wird die eigentliche Frage zur Zeitfrage: Der Hinweis und die Rechtekette müssen so lange tragen, wie der Film online bleibt.
Wer im Streitfall einsteht: der Anbieter des Werkzeugs oder die Marke
Das ist die Frage, die vor der Unterschrift niemand stellt, und sie entscheidet alles.
Die europäische Verordnung verteilt die Rollen selbst: Die maschinenlesbare Kennzeichnung obliegt dem Anbieter, die Information des Publikums dem Betreiber. Im französischen Strafrecht erfasst Artikel 226-8 das Zugänglichmachen gegenüber der Öffentlichkeit oder einem Dritten. Nicht die Erzeugung des Inhalts löst die Strafbarkeit aus, sondern seine Verbreitung. Mit anderen Worten: derjenige, der veröffentlicht. Im Zivilrecht greift eine Person, die sich auf Artikel 9 beruft, die sichtbare Verletzung an, also die Kampagne, und sie muss, wie gesehen, nicht einmal eine gesonderte Verletzung ihres Privatlebens belegen: Die Erkennbarkeit ihrer Stimme genügt.
Die vertragliche Gewährleistung Ihres Anbieters bleibt ein Rückgriff, und ein Rückgriff wirkt zwischen Ihnen und ihm. Nie zwischen Ihnen und dem Dritten, der sich wiedererkennt. Sie ist damit genau so viel wert wie die Zahlungsfähigkeit Ihres Vertragspartners, und sie nimmt niemandem etwas ab: Eine Marke lagert die Verantwortung für das, was sie sendet, nicht aus. Ein nützlicher Hinweis noch: Einen Dritten, etwa einen Sender oder einen Partner, vor jeder gerichtlichen Entscheidung über eine angebliche Rechtsverletzung zu unterrichten, kann selbst eine unzulässige Herabsetzung darstellen. Die Krisenkommunikation rund um eine Beanstandung verdient daher ebenso viel Sorgfalt wie die Rechtsfrage selbst.
Was ein Einkäufer verlangen muss, unabhängig von der Technik
Vier Anforderungen, gültig für eine menschliche wie für eine erzeugte Stimme.
Die Nachvollziehbarkeit der Herkunft der Stimme: wissen, wer spricht, wann die Darbietung aufgezeichnet wurde und auf welcher Grundlage. Die Branche verfügt dafür über einen offenen technischen Standard, C2PA, der einer Datei signierte Herkunftsangaben mitgibt. Ein nützliches Beweismittel, das allein aber noch nicht die Konformität mit der Verordnung über künstliche Intelligenz belegt.
Die dokumentierte Einwilligung: ein schriftliches, datiertes Dokument, dessen Umfang die Nutzungen, die Gebiete, die Laufzeit und den Umgang mit dem Training von Modellen benennt.
Die schriftliche Rechtekette, vom Interpreten bis zum Werbungtreibenden, ohne Lücke zwischen zwei Vermittlern. Der Test passt in eine E-Mail: Fragen Sie Ihren Dienstleister, woher die Stimme Ihrer letzten Kampagne stammt. Die Antwortzeit sagt Ihnen mehr als jedes Verkaufsversprechen.
Die überprüfbare Konformität des Anbieters mit dem europäischen Transparenzrahmen: Unterzeichnung des Verhaltenskodex, Fähigkeit zur maschinenlesbaren Kennzeichnung, und Klarheit darüber, wen von beiden, den Anbieter oder Sie, die Kennzeichnungspflicht bei der Ausstrahlung trifft.
Seit 15 Jahren baut unsere Agentur diese Rechteketten für Kampagnen, die im Fernsehen, im Radio und online laufen, und zwar bevor überhaupt vom Casting die Rede ist. Wenn Sie eine Kampagne vorbereiten und beim Umfang unsicher sind, beschreiben Sie uns das Projekt: Wir sagen Ihnen, was in der Akte fehlt.
Eine Stimme, für die Sie einstehen können
Nachvollziehbare Herkunft, dokumentierte Einwilligung, schriftliche Rechtekette: Das liefern wir mit jeder Aufnahme mit. Sprechen wir über Ihr Projekt.
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Methodischer Hinweis: Diese Fassung wurde am 10. August 2026 an Primärquellen geprüft (Légifrance, EUR-Lex, französischer Kassationshof, Europarat, Europäische Kommission, ARPP, französische Datenschutzbehörde). Die zitierten Gerichtsentscheidungen sind mit Gericht, Datum und Nummer bezeichnet, damit sie unmittelbar nachgeschlagen werden können. Die europäischen Rechtstexte sind nach der amtlichen deutschen Fassung zitiert.